A ti que eres un socio, asociado, gerente, abogado senior o junior, paralegal o asistente administrativo en una firma de abogados, ¿sabes la importancia del Legal Marketing en tu gestión?

Aunque el concepto de Legal Marketing te sea o no conocido, es díficil ignorar que vivimos en un mundo donde la competencia es la norma, y en el que resulta cada vez más díficil retener una clientela sin tener que poner en juego más de nuestro tiempo, o en el peor de los casos, el precio de nuestros servicios.

Es por esto que ante un ecosistema de extrema competitividad y de poco tiempo, se requiere de soluciones eficaces ya puestas a pruebas en otras ramas profesionales e industrias de forma exitosa. Y es aquí donde toma preponderancia un buen plan de Legal Marketing.

Pero, ¿de qué se trata el Legal Marketing?

Podemos decir de forma breve que Legal Marketing (o Marketing Jurídico), no es más que el conjunto de acciones desarrolladas como parte de un plan o estrategia de posicionamiento, confeccionado con el fin de dar a conocer de forma diferenciada los servicios de un despacho jurídico o de un profesional del derecho en un mercado particular.

Pero no nos dejemos confundir con la palabra “posicionamiento” en la anterior definición. Y es que un plan de Legal Marketing no trata solo de alcanzar la visibilidad o de destacar la imagen o reputación de la firma, sino que va más allá. Por un lado se enfoca en determinar y cubrir de manera efectiva las necesidades de los clientes, suministrándole a éstos resultados que satisfagan sus expectativas para así mejorar la competitividad de la firma, y por otro, en concentrarse en las capacidades y habilidades internas de los abogados que la conforman para así promover de manera holística el posicionamiento de la firma, tomando siempre en cuenta su visión del mercado.

De igual manera, se debe tener en cuenta que para la implementación de un robusto plan de Legal Marketing se requiere del análisis previo de ciertos factores que permitan definir la ruta que tomará dicho plan.

Por ejemplo, un buen plan o estrategia de Legal Marketing siempre requerirá de un análisis inicial de las necesidades del mercado (tanto actual como a futuro), así como también de la composición de las firmas competidoras dominantes y emergentes que lo componen. Por igual se debe investigar sobre el comportamiento de los clientes frente a la comunicación de los servicios de la firma, así como también de la sensibilidad de éstos a distintos precios según la naturaleza de los servicios. Otro aspecto importante es determinar la capacidad de la firma de cubrir las necesidades actuales del mercado, y de las habilidades y/o conocimientos que serán necesarios para incursionar en ciertos servicios a futuro. El resultado de éstos y otros análisis, ayudarán a la firma a preparar el campo en la implementación de un buen plan.

A pesar de lo complejo o prologando que puede aparentar la implementación de un plan de Legal Marketing, no hay duda alguna de que sus beneficios cubren con creces los costos incurridos. Sin embargo, en la práctica, la mayoría de las firmas de abogados desconoce de estos beneficios y por tanto el presupuesto que destinan para este tipo de planes no es suficiente. Es por esta razón que no nos sorprende ver a muchas firmas subestimar los planes de mercadeo, ya que lo perciben como un extra u opcional, cuando en realidad son básicos para el éxito de éstas.

Dentro de los factores que contribuyen a la timida puesta en práctica del Legal Marketing en las firmas de abogados, se encuentran por ejemplo, el factor tiempo, ya que en la mayoría de ocasiones el encargado de implementar el plan lo es el abogado, quien aunque estuviese de acuerdo en su importancia, lamentablemente se ve limitado en la cantidad de tiempo que puede dedicar de su jornada laboral; el factor cultural, ya que hay países más conservadores que otros a la hora de emplear prácticas de mercadeo en al ámbito jurídico, o que se encuentran limitadas por los códigos de ética y de membresía de las barras, colegios o asociaciones a las cuales pertenecen; y el factor monetario, el cual en gran medida se ve afectado por el desconocimiento de las firmas en poder enlazar los costos con los beneficios del plan.

Una forma de contrarrestar los factores anteriores, sería quizás la de motivar a los abogados a tomar tiempo fuera de su horario de labores para promover el mercadeo de la firma, incentivándolos a través de esquemas de compensaciones y pago de comisiones, tal y como se hace por ejemplo en las firmas más avanzadas de Latinoamérica. De igual manera se podría mostrar estudios a los directores de firma que muestren historias de éxito de planes implementados en otras jurisdicciones, que les permitan hacer la conexión entre el expendio necesario para llevar a cabo el plan y los retornos que éste generaría.

En conclusión, si bien es cierto que el fin principal de toda firma de abogados es proveer a sus clientes un servicio de calidad para la solución de problemas de índole jurídico, no es menos cierto que sin una estrategia de reconocimiento y posicionamiento de mercado se pierde una gran oportunidad de crecimiento y de uso eficiente de recursos. El hecho de que esto sea algo ignorado por la mayoría de las firmas de abogados, representa una gran ventaja para aquellas firmas que estén dispuestas a explotar esta ineficiencia que persiste en el mercado legal.

Nunca olvidemos aquella frase anglosajona que reza “there is no loyal client” (no hay ningún cliente fiel). Y es que la única forma de garantizar la fidelidad de un cliente aparte de brindar un servicio de calidad, es desarrollando un buen plan de Legal Marketing, ya que ésta es la clave en un mundo donde el cambio es lo único y siempre seguro y donde todos debemos competir e innovar si queremos garantizar el éxito de nuestro negocio.